Actu Chômage

Et voilà que ça les reprend. Ça a commencé la semaine dernière, tout à coup, ça s'est mis à grouiller de partout : d'innombrables encarts publicitaires, ceux de la nouvelle campagne de pub gouvernementale venant nicher ses sombres empâtements dans les pages de nos quotidiens.

Comme les cafards dans la boîte à gâteaux qui m’avaient déjà estomaquée en juin 2008 : la campagne d’alors, sur le pouvoir d’achat — que nous étions «impatients» de voir améliorer — avait coûté 4,33 millions d’euros. Maintenant, c’est la crise, les caisses sont «vides» : 1,9 million d’euros devront suffire à nous convaincre que le gouvernement adopte pour nous des «mesures immédiates. Des mesures justes». Comme, par exemple, cette mesure de communication de crise, sans doute.

Qu’il faille à ces puissants que trente micros et dix caméras cueillent chaque jour aux perrons des plus officielles réunions le secours d’une campagne de pub dilapidant l’argent du contribuable n’est pas seulement scandaleux. C’est aussi très énigmatique : qu’ont-ils besoin de venir nous parler dans nos journaux, eux que nous entendons mille fois par jour sur les ondes et dans les lucarnes ? Pourquoi venir trouer nos pages, et le défilement des colonnes d’articles signées de nos journalistes familiers, de cette prise de parole directe — alors que ces mêmes colonnes font, ou ont fait, à un moment ou à un autre, état de ces mesures urgentes sur lesquelles il est si urgent d’insister ?

[...] Quelles sont-elles, ces opérations que les médias sont implicitement accusés de ne pas suffisamment répercuter ? Ce sont des opérations «cadeau bonus», des gestes — comme on dit geste commercial — consentis aux pauvres. Mais, vous savez bien maintenant depuis le temps que vous me lisez, en rhétorique médiatique comme en rhétorique politique, comme évidemment en rhétorique publicitaire, on ne dit pas «pauvres» : pauvre sent trop la misère, le tiers-monde, les bidonvilles, bref, les «pays pauvres». La pauvreté, c’est l’insoutenable manque qu’il n’est pas concevable de voir se manifester dans nos super-performantes économies occidentales. Donc on ne dit pas «pauvres», on dit : «modestes». «Retraités modestes», «travailleurs modestes», «ménages modestes», «foyers modestes», c’est fou ce que la France compte tout à coup de gens modestes !

Doux euphémisme

Modeste est intéressant, c’est même très rentable, si j’ose dire, du point de vue rhétorique. On l’admet désormais comme synonyme de «pauvre» (mais un synonyme dont chacun perçoit la dimension euphémisante : on semble avoir un peu moins de mal à payer son loyer quand on est modeste que quand on est pauvre). On l’admet, donc, comme synonyme de «pauvre» par dérivation à partir des expressions «train de vie modeste», ou «revenus modestes» : dans de tels syntagmes, modeste ne veut pas dire pauvre, mais limité ; parce que «modestus» veut dire «mesuré».

Et là on voit tout l’intérêt du terme, ses sécurisantes connotations : le travailleur modeste ne crie pas à notre oreille comme un pauvre enragé par le manque. Il murmure d’une voix pleine de mesure et de modestie, qu’il a peu mais ne prétend pas à beaucoup ; car la modestie est aussi cette qualité de l’âme qui fait rester humble, ne pas prétendre à l’impossible, à ce qu’on ne mérite pas ou ce dont on n’est pas digne. Le ménage modeste, en somme, est ce petit foyer pépère, vivant de peu, souffrant un peu mais n’exigeant rien, ne vociférant pas et manifestant encore moins — se souvenir, ici, que la campagne de pub fait suite, et en quelque sorte réponse, aux formidables (ça veut dire énormes) cortèges que la rue vit défiler le 19 mars : après les hurlements au mégaphone et la colère martelant le pavé, la stratégie publicitaire fait chanter une autre musique, douceâtre, transfigurant la France en une réserve de petites gens tranquilles réchauffant leur soupe claire en attendant des jours meilleurs. Braves petites gens, si discrets, au bord de l’évanescence — car modeste finit par vouloir dire, dans le dictionnaire, «effacé»...

Et l’on sent bien en effet de quel effacement procède cet escamotage de la colère et de la véhémence explosant partout, et qui font justement qu’on n’entend pas tellement cette politique qui a besoin de ce coup de pub pour atteindre notre entendement.

L’ardoise magique

Paradoxe : cette campagne tonitruante, coûteuse et envahissante, fonctionne comme une drôle d’ardoise magique, assourdissant ce qu’elle proclame, maniant d’un même mouvement le marqueur gras et le chiffon effaceur. Car elle proclame, elle crie, avec de bons gros chiffres en caractères bien gras : «400 000 retraités modestes», «4 millions de travailleurs modestes», «6 millions de foyers modestes», «3 millions de familles les plus modestes», «100 000 ménages modestes» (la déclinaison complète de la modestie française est lisible sur le site du gouvernement) : remplacez «modestes» par «pauvres», et la campagne atteint l’apogée de la contre-productivité, le gouvernement exhibant tout à coup sa spectaculaire et scandaleuse impéritie — songez un peu : qu’un gouvernement se vante de présider aux destinées de tant de millions de pauvres ! Autant avouer qu’on a tout foiré, que tout est à refaire, et probablement autrement.

Mais comme ils sont décrétés modestes, ces pauvres, ça change tout, et l’affichage du chiffre vaut moins comme étalage obscène de la pauvreté française que comme revendication d’un ample geste de secours gouvernemental (porté à des-qui-n’en-demandaient-pas-tant, puisqu’ils sont modestes). Le chiffre impressionnant signale l’effort impressionnant du politique, qui ne donne pas dans la mesurette à destination de quelques privilégiés (quel bouclier fiscal ?), mais dans l’énorme opération touchant le plus grand nombre. Le plus grand, et le plus gros, donc, en caractères gras vous engluant la rétine comme un fluide visqueux. Le chiffre décrivant l’opération en elle-même, quant à lui, ne fait pas l’objet d’un tel grossissement : 6,9% d’augmentation du minimum vieillesse, 200 € de prime aux travailleurs pauvres (pardon, modestes), 150 € de prime exceptionnelle aux ménages les plus pauvres (pardon) : la police reste de taille très raisonnable, elle n’est pas, elle, martelée comme une promo d’hypermarché.

Le sens de la mesure

Et pour cause : l’opération est «modeste», au sens propre ; elle est limitée, mesurée, et la hiérarchie typographique signale que le communiquant en a parfaitement conscience (et on notera au passage qu'il n'y a pas, contrairement à la campagne précédente, de photo ni la moindre recherche esthétique, sinon celle de l'austérité). Cette «mesure» appliquée à la présentation graphique est une manière de nous dire : ouais, on sait, c’est pas énorme, on a bien conscience que ça va pas changer vos vies, mais on fait ce qu’on peut, à la hauteur de nos moyens. Un tel positionnement rhétorique, comment le qualifier autrement que de «modeste» ?

Jolie leçon de modestie que le gouvernement nous délivre, mettant en scène sa manière de donner un tout petit peu, mais à énormément de monde, dans un geste sobre et efficace, un geste plein de «mesure». [...] Bercé par cette douce musicalité, l’on se prend à rêver que le gouvernement se fût dispensé, dans un geste plein de cette modestie qu’il proclame si fort, de dépenser l’équivalent de 1.438 Smic pour en faire cet immodeste étalage.

Judith Bernard pour Arrêt sur Images